Casinos en ligne suisses : la COMCO ouvre une enquête majeure sur la publicité Google

La Commission de la concurrence suisse (Commission de la concurrence) vient de lancer une enquête qui pourrait faire date dans l’univers des casinos en ligne en Suisse. En ligne de mire : les pratiques publicitaires sur les moteurs de recherche, et plus précisément l’utilisation des mots-clés stratégiques.

Derrière cette annonce, un enjeu majeur se dessine : la transparence du marché et la concurrence réelle entre opérateurs légaux.

Une pratique courante dans le viseur : le “keyword bidding”

Pour comprendre l’affaire, il faut s’intéresser au fonctionnement de la publicité sur des plateformes comme Google.

Les opérateurs — y compris les casinos en ligne — peuvent acheter des mots-clés (par exemple le nom d’un concurrent) afin d’apparaître en tête des résultats sponsorisés. Cette stratégie, appelée keyword bidding, est aujourd’hui un pilier du marketing digital.

Exemple concret : un joueur tape le nom d’un casino suisse précis, mais voit apparaître en premier une publicité pour un concurrent.

Des soupçons d’entente entre casinos en ligne suisses

Selon les éléments recueillis par la COMCO, notamment via des autodénonciations, plusieurs acteurs — et potentiellement la quasi-totalité des casinos en ligne suisses — auraient adopté une stratégie coordonnée :

• ne pas enchérir sur les mots-clés liés aux marques concurrentes

• limiter volontairement la concurrence sur les moteurs de recherche

• éviter de “surenchérir” entre opérateurs

Si ces faits sont confirmés, cela pourrait être qualifié d’accord illicite, visant à réduire la pression concurrentielle.

Pourquoi cela pose problème pour les joueurs suisses

À première vue, cette entente peut sembler anodine. Pourtant, ses conséquences sont bien réelles pour les utilisateurs :

Moins de visibilité sur les offres concurrentes

Les joueurs pourraient être exposés à un choix plus limité, avec moins d’alternatives visibles.

Moins de compétition sur les bonus et promotions

Moins de concurrence signifie souvent moins d’incitations commerciales agressives (bonus, free spins, cashback…).

Une comparaison biaisée

Les résultats affichés sur les moteurs de recherche pourraient ne plus refléter la réalité du marché.

En résumé : le joueur perd en pouvoir de comparaison, un élément pourtant essentiel dans un marché régulé comme celui de la Suisse.

Un marché suisse déjà très encadré

Il faut rappeler que les casinos en ligne en Suisse évoluent dans un cadre strict depuis l’entrée en vigueur de la loi sur les jeux d’argent (LJAr) en 2019.

Seuls les opérateurs liés à des casinos terrestres disposant d’une concession peuvent proposer des jeux en ligne. Le marché est donc :

• limité en nombre d’acteurs

• fortement contrôlé par les autorités comme la Commission fédérale des maisons de jeu

• protégé contre les opérateurs étrangers non autorisés

Dans ce contexte, toute entente entre acteurs légaux prend une dimension encore plus sensible.

Quelles conséquences possibles pour les casinos ?

Si l’enquête de la COMCO confirme une entente anticoncurrentielle, les sanctions pourraient être significatives :

• amendes importantes

• obligations de modifier les pratiques marketing

• surveillance accrue du secteur

Mais au-delà des sanctions financières, c’est surtout l’image du secteur qui pourrait être impactée.

Une affaire à suivre de près

Pour l’instant, aucune entreprise n’a été officiellement nommée, et toutes bénéficient de la présomption d’innocence. Selon les déclarations du directeur de la COMCO, Patrik Ducrey, les noms des sociétés concernées pourraient être révélés dans les prochaines semaines.

Un tournant pour le marketing des casinos en ligne ?

Cette affaire pourrait marquer un tournant dans la manière dont les casinos en ligne suisses utilisent le marketing digital. Dans un environnement déjà très régulé, la moindre dérive peut rapidement attirer l’attention des autorités.

Pour les joueurs comme pour les affiliés, une chose est sûre :
la transparence et la concurrence réelle restent des piliers essentiels du marché.